制作与销售虚拟货币

文 | 陆军 张志鹏 李维民 阳光保险集团

来源 | 《培训》杂志8月刊

在通过传统培训促动业绩提升的过程中，通常会遇到这些难点——

• 普通坐席不愿意学；
• 绩优人员不愿分享或不懂如何分享；
• 培训管理者开发课程成本高、时效性不足且培训价值难评估......

为破此局，阳光学堂和电销事业部在2021年成立项目组，联合打造了“锦囊集市”项目。让我们一起来看看TA是如何提升坐席的报价和销售出单成功率的吧~

“锦囊集市”项目是一款类似于“知识淘宝”的培训产品，基于产品思维（商业思维、用户思维、数据思维），萃取绩优坐席的销售经验话术，通过知识付费的方式，提升电销全体坐席的销售技能，进而实现了电销事业部人均产能的提升。

商业思维

设计培训新流程

电销事业部以往的培训模式，基本是由培训管理岗、一线讲师和学员三方组成——总部培训管理岗开发课程，认证一线讲师，然后由一线讲师去培训各地的电销坐席。

“锦囊集市”则改用TTPPRC商业思维模型（趋势Trend、流量Traffic、包装Package、产品Product、重复性消费Revisit、相应成本Cost），基于以下四个要点设计了有买有卖、好玩有趣、即时激励的全新培训流程。

● 学习平台 阳光学堂支撑“锦囊集市”的建设和运营。

● 锦囊知识 锦囊呈现的是非常实用的销售经验话术，有真人口播、动画、录音混剪等多种短视频形式。

● 知识付费 以前阳光学堂的课程都是免费开放，而在“锦囊集市”，学员需要使用虚拟货币——学呗金购买某个锦囊，才能开始学习。

● 知识变现 学呗金进入卖方账户，可在公司积分商城里折算成人民币（100学呗金=1元），兑换货真价实的礼品。此外，优秀的知识贡献者会不定期收到运营方的盲盒奖励。

“锦囊集市”设计了聚焦运营方、买方、卖方三方的双环链路。

运用产品商业思维变革培训流程

具体来说，内环是学呗金“配置—支付—兑换”链路；外环是锦囊“萃取—审核—学习”链路。

由传统的培训“讲、学”模式，转变为一线坐席“选、买、学、评”、绩优人员“萃、传、销、兑”双闭环培训新流程，实现了知识保鲜、品质可控、需求导向式学习模式。

用户思维

从用户画像和业务场景中开发锦囊

用户思维是产品思维的核心体现，绘制用户画像、开展用户需求分析是基础。

从电销事业部整体人力画像分析，专员坐席层级人均产能较低但人数占比高，因此，项目组聚焦专员坐席的技能培养与绩效提升，以改善事业部人力结构，提高人均产能。

针对电销事业部个体画像，项目组经过调研访谈，梳理出专员坐席的需求痛点、爽点、痒点，并基于需求设计了产品的运营策略。

用户需求场景与运营策略

从业务场景知识需求分析，电销业务的作业流程主要分为开场白、报价、异议处理、服务介绍和促成五个环节。

项目分析了各环节的难点，比如怎样提高通次、根据不同场景配置相应话术、提升服务的专业知识、促成最后一公里，从而提供与业务流程高度匹配的场景化案例，保证坐席有需求时能够快速、精准地找到对应锦囊。

基于业务流程匹配锦囊内容

数据思维

初生→成长→爆发→平稳

产品的运营离不开数据的收集和分析，“锦囊集市”项目通过梳理指标体系、建设产品模型、监测分析数据变化，并不断调整运营手段，支撑了项目的顺利有序实施。

“锦囊集市”项目利用产品全生命周期的AARRR模型，将用户行为分为登录、激活、应用、互动和推广五个环节，从买方、卖方、锦囊内容、学呗金四个层面，细化形成了锦囊集市的指标体系。

利用AARRR模型建立产品全生命周期指标体系

此外，项目设计了锦囊和学员两个维度的双漏斗数据分析模型，通过用户的访问率、转化率、购买率、互动率、转发率等多级指标筛选出高粘性用户，通过锦囊的审核通过率、购买率、学习率、转发率、复看率等多级指标筛选出广受欢迎的高质量锦囊，进而根据数据不断优化迭代锦囊，同时有针对性地服务优质用户。

用户及内容的双漏斗模型

在“锦囊集市”从初生期到成长期、爆发期、平稳期的不同阶段，项目组会持续采集和分析日活动量，及时有针对性地调整运营机制、开展运营活动，保证了平台运营效率和效度。

初生期：触达目标群体

“锦囊集市”于2021年4月上线初期，仅为专员层级配置了学呗金，日活率为1%。

为广泛触达目标群体，平台为管理层级人员也配置了学呗金，促动管理层级了解并影响团队的专员，同时通过内部线上线下渠道进行多轮宣传，将日活率提升至3.48%。

有产品才能吸引并留住用户。平台在起步阶段严格把关内容质量，由总部培训管理岗直接教授绩优坐席萃取销售话术，同时鼓励更多绩优坐席将个人经验萃取为知识锦囊。

从技术支持的角度上，系统开始布局后台埋点开发，为实现学习行为可视化做准备。

成长期：加强品控，提高门槛

经过起步阶段的宣传推广，“锦囊集市”的日活率在5月达到9.99% ，具备了一些人气。

平台建立起追踪体系，在每日报表中可以看到分中心、区部、团队、个人的锦囊购买情况。针对一些群体刷单行为，平台会通过日限额情况加以控制。

本阶段，平台开始加强锦囊品控，在采用盲盒激励收集节日/活动锦囊专题、丰富产品线、推动增量的同时，建立锦囊审核标准，强化审核规则，保证上线锦囊的质量。

6月，平台日活率超过26%，日活量达到1000人，具备了一定的客户粘性，主动学习群体逐步增加。项目组开始弱化追踪，强化引导和提醒，促进学习持续性。

比如，提醒学习数据落后的员工多学习互动；挖掘表彰学习标杆，正向激励员工的学习热情。

启动学呗金退出机制，是这个阶段的又一项关键动作。

“锦囊集市”刚上线时，很多电销分中心、机构和坐席持观望甚至习惯性拒绝的态度，平台进入成长期便收回了那些未启用账户的学呗金，同时设置了学呗金回收再配置的资格条件。

当这些员工看到持续学习的坐席提升了经验和业绩，希望重新配置学呗金进行学习时，会发现需进行层层审批，颇有一种“当初你对我爱搭不理，如今我让你高攀不起”的味道。

这种心理战术，让员工更加意识到了集市的价值，进一步提升了学习主动性。这个阶段回收群体的复学率（复学人数/回收人数）可达10.5%。

爆发期：数据评估，运营小社群

在前两个阶段的运营基础上，平台8月份的日活率达到44.81%。这时，各分中心开始自主进行日常追踪，事业部的重点则放在了学习数据分析、效果评估和深度学习人数增长上。

项目组还建立了锦囊学习VIP交流群，对深度学习群体进行单独运营，及时梳理大家的学习体会与思考、业务中遇到的新问题，为锦囊开发工作提供参考。

平稳期：深度学习行为研究

自9月起，平台的日活率达到60.61%，运营重点从买、卖的量转向质，并进行深挖，开始开发兴趣值等深度行为指标。

项目组的目标是，进一步分析买方的锦囊学习深度和卖方的锦囊产品效果，为之后的买方画像和业务系统对接做准备。

同时，为了提升卖方的知识贡献积极性，项目组将集市与积分商城对接，让学呗金收益可以及时兑现，锦囊提审数量明显增多。

四维评估

推动正向循环

企业培训的评估机制，主要聚焦于用户满意度、学习效果、行为改变和绩效改善四个维度。“锦囊集市”自上线以来，也逐步在这四个维度开展了价值评估。

● 用户满意度 “锦囊集市”得到了用户的广泛认可和鼓励，涌现出大量学习标杆。

● 学习效果 “锦囊集市”建立了学呗金回收机制，通过不学回收，突显学习珍贵性；同时设置回收再配置的资格条件，增加难度，进一步提升了学习主动性。这彻底转变了培训模式，实现了从“要我学”到“我要学”的转变。

● 行为改变 电销坐席的业务考核非常细化，所有的业务行为都能在系统上记录，比如通时、通次、外呼量等销售的过程指标。

这几个指标的数据升高，销售业绩大概率是增长的。而4～10月的统计数据显示，持续学习群体的通时、通次、外呼量普遍高于事业部均值。

● 绩效改善 如何核算业务价值一直是培训行业的难题。“锦囊集市”从业绩增速变化、营销活动支持、销售业绩提升三个维度呈现了培训助推业绩的增长。

其一，业绩增速变化。抽取连续三个月学习、未学习两类群体发现，持续学习群体的车险和非车险保费环比增速达到11.98%和8.15%，相对于未学习群体有较大提升。

其二，营销活动支持。10月，“锦囊集市”就为“双11”提前备战，筛选审核优秀的节假日主题锦囊，得到了广大坐席的认可和学习，打出一次学习助力开单的小高潮。

在双11期间，深度学习（学习锦囊数≥7，且学习时长>20分钟）的群体未开单占比要低于学习的群体，更远低于未学习群体。也就是说，深度学习群体的开单率高于学习群体，远高于未学习群体。

其三，销售保费主要分为车险和非车险两大类，持续学习群体在4月“锦囊集市”开市到6月底，销售额尚低于电销事业部的均值；经过持续不断的学习，从6月底开始反超电销事业部的均值。这证明了“锦囊集市”产品的重要业务价值。

通过知识付费的方式，“锦囊集市”初步实现了买方、卖方和运营方三方共赢的效果。

“锦囊集市”初步实现了三方共赢

接下来，项目组将从四个方面进一步优化迭代，更深入地支持员工成长和业务发展。

• 其一，扩用户，从现阶段聚焦客户专员用户层级扩大到主管、经理、事业部长及内勤员工等；
• 其二，加内容，在内容分类上进一步丰富，探索销售管理专题内容，而不只是销售经验话术；
• 其三，建模型，继续积累学习数据规模，通过统计分析工具建立培训学习与业绩提升的关联模型，作为电销渠道人才培养和业绩提升的重要工具；
• 其四，连系统，将锦囊集市所属的学习平台和业务系统平台对接打通，当坐席在业务系统遇到销售困难，锦囊集市可以自动推送难点关联的锦囊，成为随需索取促成交的闭环支持服务系统。

数字经济时代，数据是衡量产品成功与否的关键要素。 以产品思维创新培训模式，以数字化运营支持业绩提升，培训模式由传统讲授过渡到知识案例萃取赋能，再到“锦囊集市”这种问题导向、随需索取的学习产品，阳光保险不断提升知识资源应用的信度和效度，同时让培训价值可视化，实现了员工成长和业务提升的双重效果。